Reklama stała się zjawiskiem powszechnym w naszych czasach. Znaleźć ją można wszędzie, w prasie, radiu, telewizji, Internecie, a także na ulicy, nawet na ścianie budynku, na zeszytach, samochodach i ubraniach. Dzieci są więc nieustannie wystawione na wpływ przekazów reklamowych, lubią reklamy i traktują je poważnie. Jednym z najbardziej efektywnych rodzajów reklamy jest reklama telewizyjna. Dzięki bogatym środkom technicznym ma duże możliwości sterowania wyobraźnią widza przez obraz i słowo, zaskakuje niezwykłymi skojarzeniami. Zestawiając ze sobą różne elementy treściowe wykorzystuje fabułę, symbole, muzykę, perswazję słowną, bazuje na emocjach. Reklamom telewizyjnym przyglądają się również dzieci, ulegając czarowi nowych zabawek i atrakcyjnych słodyczy. Przyciągają one ich uwagę, wpływają na wyobraźnię kształtują nie uświadamiane wcześniej potrzeby, wzbudzają dążenie do ich zaspokojenia i osiągnięcia prezentowanych przez telewizję ideałów życia, charakteryzujących się stanem reklamowanych przedmiotów. W zależności od wieku dziecka i poziomu jego poznawczego i emocjonalnego rozwoju, różny jest odbiór reklamy, zrozumienie jej celu i wywierany przez nią wpływ. Chociaż zmienia się stopniowo przekonanie o wiarygodności przekazywanych informacji, reklama telewizyjna staje się niewątpliwie jednym z ważnych czynników oddziałujących na dziecko w toku rozwoju jego społeczno-ekonomicznego myślenia i zachowania. Reklamy skierowane do dzieci i młodzieży wykorzystują specjalnie dobrane środki wyrazu. Najczęściej spotykane to: - wykorzystywanie języka typowego dla dzieci,
- posługiwanie się animacjami,
- wykorzystywanie bohaterów znanych dzieciom, kojarzonych z innych bajek,
- płynne łączenie i przechodzenie ze świata realnego do świata fantazji,
- tworzenie wrażenia, że bohaterowie reklam oferują więcej niż rzeczywistość (np. poruszające się klocki Lego)
- wyraźne zróżnicowanie motywów muzycznych i kolorystycznych w reklamie skierowanej do dziewcząt (barwy spokojne stonowane, muzyka konwencjonalna, płynny montaż) i chłopców (muzyka techno, agresywne kolory, szybki montaż).
Dzieci nie zawsze odróżniają normalny program telewizyjny od pasma zawierającego reklamy. Traktują je poważnie jak krótkie filmy reklamowe. Szczególnie istotne w sferze oddziaływania przekazu reklamowego w odniesieniu do dzieci i młodych ludzi jest to, że reklama: - stanowi bramę, przez którą wejdą oni do świata konsumpcji, szczególnie nasilonej w ostatnich czasach
- jest wszechobecna i coraz mniejsze są możliwości ograniczania jej oddziaływania
- coraz bardziej upodabnia się do innych form prezentacji i sponsoringu
- przekazuje i utrwala stereotypy dotyczące np. ról społecznych
- spełnia coraz większą rolę w procesie socjalizacji
- utrwala w młodych ludziach postawę roszczeniową (młode pokolenie ma coraz więcej życzeń wobec otaczającego świata, a coraz rzadziej pyta, co samo może mu zaoferować).
Problemem reklamy telewizyjnej i jej wpływu na dzieci szczególnie zajmowała się p. M. Braun-Gałkowska w swoich pracach badawczych, a wnioski przedstawiła w artykułach. W jednym z nich "Reklama telewizyjna a dzieci" w czasopiśmie "Edukacja i dialog" nr 89/97 pisze:
"(...) Rozbudzone przez reklamy emocje nie zawsze prowadzą do zakupu produktu, ale w psychice dziecka pozostaje po nich ślad i stają się one częścią emocjonalnego życia dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i powiedzeniach. Czasami, zwłaszcza gdy dotyczy to emocji budzących niepokój, może się nie wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawać w psychice w sposób utajony. Przeprowadzone na zamówienie TVP S.A. badania ujawniły istnienie pewnych zjawisk dotyczących ubocznych, ale ważnych skutków oglądania reklam przez dzieci. Spośród nich szczególnie niepokojące wydaje się: - przyjmowanie postawy konsumpcyjnej,
- rozbudzanie łakomstwa,
- agresywność,
- erotyzacja wyobraźni.
- Ad 1.
- W kolorowym świecie reklamy, czyli posiadania wszystkiego co najlepsze i najładniejsze, dzieci również są kolorowe i mają wszystko, czego zapragną a gdy są niegrzeczne nikt na to nie zwraca uwagi. Prowadzi to do modelowania u dzieci zachowania niegrzecznego, ale nie budzącego dezaprobaty dorosłych. Dzieci identyfikują się z małymi, ale i dorosłymi bohaterami reklam posiadających wszystko i choć nie mogą kupować reklamowanych produktów, to sposób myślenia i ukierunkowania pragnień pozostaje w ich podświadomości. Jednocześnie rozbudzanie pragnień niemożliwych do zrealizowania powoduje frustrację budzącą mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja.
- Ad 2.
- Łakomstwo, które dawniej uważane było za wadę, w reklamach jest ukazywane bardzo często. Dorośli i dzieci z łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem się zajadają tzw. śmieci żywieniowe, które promuje co czwarta nadawana reklama.
Przesłanie reklam, które można by określić jako apel: "Jedz jak najczęściej i jak najwięcej słodyczy i innych smakołyków!", jest sprzeczne z innym przesłaniem, szczególnie do młodych kobiet: "Bądź szczupła!" i reklamą środków odchudzających.
Ta sprzeczność powoduje wzrost zachorowań na choroby typu bulimia, a u dzieci nadmierną koncentrację na sprawie jedzenia. - Ad 3.
- Agresywność występuje najczęściej w reklamach filmów sensacyjnych lub opartych na filmach. Dzieci chociaż identyfikują się z agresorem, to i tak reklamy takie budzą w nich lęk.
Przykłady odbioru przez dzieci reklamy o wystrzałowych cukierkach.
Maciek (lat 4,5): Tu są trzy ludziki. Idą i strzelają tymi owocami. Ja bym strzelał do tych, którzy nie są z tej akcji. Uczyłbym się strzelać na strzelnicy.
Kamil (lat 5): Nie wiem dlaczego jeden strzela do drugiego, on nic mu nie zrobił, a tamten strzela. Chciałbym być tym, który strzela i do tego też bym strzelał. On ucieka, ale i tak zdążyłbym strzelić. Ja jestem chłopakiem, chłopak może strzelać. Na przyjaciela wybrałbym tego, co strzela, bo on jest silniejszy, mógłby zabić.
Agresja nie ma tu uzasadnienia, ale jest bardziej atrakcyjna niż bycie ofiarą. Jaki obraz utworzy się w psychice tych dzieci; chyba nie potrzeba komentarza.
Biorąc pod uwagę problem agresji Rada Programowa TVP S.A. w czerwcu 1996r. w oświadczeniu poświęciła tej sprawie dwa punkty:- Jak wykazują badania, jednym z głównych odbiorców reklam są dzieci i młodzież, należy więc unikać w filmach reklamowych treści, które mogą ujemnie oddziaływać na psychikę tej grupy.
- Telewizja Polska powinna ograniczyć reklamy z udziałem dzieci.
Po tym oświadczeniu, bez uregulowań prawnych okazało się, że liczba reklam z udziałem dzieci znacznie wzrosła i nikt nie dokonuje selekcji reklam na oddziałujące na psychikę lub nie.
Nadawane reklamy w wysokim procencie stosują mechanizm pobudzania emocji, który jest wyjątkowo szkodliwy dla rozwoju młodego organizmu. - Ad 4.
- Obrazy erotyczne pokazywane wprost lub w formie aluzyjnej w co trzeciej reklamie, mogą powodować wzrost zainteresowania seksem u dzieci. Nie jest to sprawa obojętna ponieważ według Zbigniewa Lwa-Starowicza ujawnienie wyraźnego zainteresowania seksem i zmysłowości stanowi jeden z czynników ryzyka nadużyć seksualnych wobec dzieci.
Wnioski: Zakres oddziaływania zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam przez dzieci i od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami. Zależy także w dużej mierze od emocjonalnej i rodzinnej sytuacji dziecka. Ochrona dzieci przed nieodpowiednim oddziaływaniem reklam jest bardzo ważna ponieważ powstaje nam pokolenie ludzi zaopatrzonych w obraz "Mc - świata", wypełnionego hamburgerami i coca-colą. Są to bardzo ważne problemy i powinny się stać przedmiotem zainteresowania opinii publicznej. Sposobami przeciwdziałania temu zjawisku mogą być: - wyznaczone pory oglądania telewizji,
- wspólne oglądanie telewizji,
- rozmowy, dyskusje na temat oglądanych treści.
LITERATURA (czasopisma): - Psychologia Wychowawcza nr 1/93
- Remedium nr 4/99
- Problemy opiekuńczo - wychowawcze nr10/99
- Edukacja i dialog nr 89/97 i nr118/2000
- Edukacja medialna nr 1/2002
|
